小吃品牌、連鎖化后的成長思考 “面子”與“里子”得與失
2018-03-14 08:28:02 查看：
這些年，誰在改變我們的消費方式？實體商業(yè)的不斷革新，消費和體驗的不斷升級，讓越來越多的新興品牌成為消費者的主流購物方式，秒變購物中心里的新寵兒。
為此，我們針對餐飲、超市、便利店、文創(chuàng)等業(yè)態(tài)所催生出的新物種進行盤點和解析，同時探討實體商業(yè)商業(yè)發(fā)展趨勢。
《舌尖上的中國3》的播出，深藏各地的小吃精髓被深挖了出來，翹首以盼的網(wǎng)友們大呼給力，一時間，特色小吃的門店迎來了新一輪消費熱情。
伴隨著城市化進程的推進，以往在街邊各類特色小吃漸漸不見蹤影，恍然間發(fā)現(xiàn)都紛紛走進了“高大上”的商場。有人大贊環(huán)境更加舒適，也有人嘆息失去了“味道”。
這是一場關(guān)于“下里巴人”與“陽春白雪”的復(fù)雜進階，還是關(guān)于一場特色、老字號、情節(jié)等標(biāo)簽的遺憾告別？
沙縣小吃、山東煎餅果子、重慶小面、云南米線、上海生煎......，代表著各地的小吃層出不窮，如今這些響當(dāng)當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)吃食已經(jīng)在國民飲食文化中奠定了深厚的基礎(chǔ)，憑借著這些“金字招牌”，各類小吃被品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、主流化，以全新的模式出現(xiàn)在市場。
“2017中國小吃產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)研究報告”顯示，2016年我國小吃餐廳有73.2萬家，比上年增長33.3%。
進入2017年后，受餐飲行業(yè)整體環(huán)境影響，小吃產(chǎn)業(yè)門店數(shù)也稍有下降，但下降比例較小，整體發(fā)展趨勢較好。
隨著近年來的產(chǎn)業(yè)升級與互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，小吃產(chǎn)業(yè)的特點及發(fā)展現(xiàn)狀也逐步展現(xiàn)出來。
整體來看，小吃餐廳中的地方特色小吃占比最高，為74.5%，數(shù)量超過54萬家。
其次，以米/面/豆類為主的小吃占比13.5%，共計99120個門店；以蔬菜類為主的小吃占比為5.7%；而以肉類為主的小吃占比較少，僅為1.8%。
從各類小吃門店數(shù)來看，在各類型TOP3名小吃中，地方特色小吃TOP3品牌為黃燜雞米飯、沙縣小吃和河間驢肉火燒，這3個品牌占地方特色小吃門店的10.8%。
其他四類小吃TOP3品牌在該類門店總數(shù)的占比均超過20%。體現(xiàn)出我國地方特色小吃種類繁多、門店眾多的狀況。
以米/面/粉為主的小吃TOP3品牌占比84.5%，在各類型中占比最高。
從各省分布來看，廣東、江蘇、山東三個省份的小吃餐廳相對較多，均超過5萬家，占全國小吃餐飲門店的24.4%。
近年來，“一元進店、二元吃飽、五元吃好”的沙縣小吃，因缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和管理，經(jīng)營模式陳舊，面臨前所未有的挑戰(zhàn)，被逼到轉(zhuǎn)型升級的風(fēng)口浪尖。該怎么轉(zhuǎn)？
在北上杭三個城市，3家沙縣小吃搖身一變，成了“萌系治愈所”，完全顛覆了“草根”的傳統(tǒng)形象，通過裝修和產(chǎn)品升級搖身變成日式風(fēng)格的當(dāng)紅輕食店。
但有消費者留言稱升級的產(chǎn)品乏善可陳，蓋澆飯一看就是拿半成品料理包制作，并非現(xiàn)場制作。在中式小吃如涼皮中加入日式芥末，這種創(chuàng)新也有點不倫不類。
中國餐飲產(chǎn)業(yè)研究院院長吳堅說，“走標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化經(jīng)營之路，最重要的是保留原有小吃風(fēng)味。
未來，建議沙縣小吃以手藝人的匠心建立品牌形象，傳播美食文化，以好食材、好口味制勝。”
沙縣小吃的大名，是在生意場上磨合出來的，未來的成長道路，連鎖化和品牌化是必經(jīng)之路，但快速發(fā)展中也要順應(yīng)市場需求，跟著消費者口味走，與時俱進，畢竟小吃吃的還是口味和品質(zhì)。
如今，許多餐飲店都是拋開傳統(tǒng)，用互聯(lián)網(wǎng)思維在做經(jīng)營，從名稱、包裝、賣相、出品上都滿足了現(xiàn)代人社交的需要，卻往往忽視產(chǎn)品本身的品質(zhì)。
小吃最核心的東西還是真材實料的好品質(zhì)，很多長久火爆的小吃都是用料天然、健康，依靠品質(zhì)的持續(xù)穩(wěn)定這層堅實的“里子”來撐起“面子”，靠話題營銷炒作只能是曇花一現(xiàn)。
餐飲人要對每一種餐飲文化盡心去了解和挖掘，去沉淀，去弘揚，去傳播。尤其在小吃的品牌塑造過程中，努力去呈現(xiàn)每一個細(xì)節(jié)。讓消費者除了吃一頓美味，在內(nèi)心世界同樣也要有所觸動。
“三根蔥”是云南知名的小吃品牌，從2008年起，李琰便開始開始梳理了本地小吃的脈絡(luò)，組建專家團隊到各地州全面詳實的搜集，那些關(guān)于小吃文化旅游資源的文化背景、歷史淵源、民間傳說、神話故事、風(fēng)土人情一一摸熟摸透，為打造“云南小吃的集大成者”做準(zhǔn)備。
之所以稱為小吃的集大成者是因為有100個左右的豐富菜品，匯聚了銅鍋米線、餃摻面、糖腿喬包、摩登粑粑、玫瑰木瓜米涼蝦等包括煮品、燒烤、涼鹵、蒸煮、面點、甜品等。
此外，“胡九小吃”同樣作為云南本土的小吃品牌，由老板胡九創(chuàng)立于玉溪。
起初，“胡九小吃”僅是8平方米的小吃店，但由于裝修時髦、環(huán)境舒適，所以吸引了許多食客前來品嘗，被眾多粉絲評為“最摩登的小吃店”。
經(jīng)過十余年的積累，已經(jīng)成為了云南一張知名的小吃名片。主打鱔魚米線、水果冰稀飯、川香雞、玫瑰涼糕、木瓜水、酸辣涼面和涼卷粉等正宗云南風(fēng)味小食。
“三根蔥”與“胡九小吃”，不但證明了云南人對延續(xù)數(shù)千年的地域文化的堅守，更表達(dá)了消費者對這些古老食俗的愛。
目前，兩大小吃品牌已經(jīng)在云南開設(shè)多家門店，成為了當(dāng)?shù)厝艘约奥糜稳巳哼x擇小吃的不二選擇，正是基于文化的根源，才能歷久彌新，在標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化下依然讓消費者親睞。
包括功德林、沈大成、小紹興等上海老字號的小吃店都在試圖吸引更多年輕人，比如研發(fā)咸蛋黃肉松青團、紫薯大福等新產(chǎn)品。
在意識到年輕消費者對餐廳裝修和地理位置的要求后，數(shù)個品牌也開始一起抱團開進美羅城、萬科廣場等購物中心。
對于大壺春來說，在一年半的時間里面新開了7家門店和1間中央廚房。
比起80多年的時間只有2家小店，可以說是相當(dāng)激進了。新開門店大多都進入了購物中心。
雖然這能吸引更多的白領(lǐng)人群，但帶來的另一個難題是，商場經(jīng)營時間與原本的人流高峰錯開了。
在10點開門的購物中心，他們會失去占相當(dāng)高營業(yè)比例的早餐生意，而在商場人流高峰的晚餐時間，愿意把小吃當(dāng)晚餐的人并不多。
相比之下，定位直接針對白領(lǐng)的桃園眷村姿態(tài)要輕盈的多，他們很樂于進入購物中心。
創(chuàng)始人程輝認(rèn)為，選擇大型商場可以保證人流量，也能更快速提升品牌影響力。
除此以外，雖然租金成本高，但快餐可以做到比較快的翻臺率，而且客單價不高的小吃可能會成為附近白領(lǐng)午飯的長期選擇。
因此，開一家店，不論大小，經(jīng)營成功的三個重要因素正如李嘉誠先生所言：選址，選址，是選址。
1、人流量考量。
小吃店選址最看重的是人流量。在選擇一家商場時，除了統(tǒng)計商場本身的人流量，還得對周邊進行綜合考量，緊鄰寫字樓或者高校更佳。
2、成本考量。
將傳統(tǒng)小吃開進商場，顧慮最多的是房租成本。商場里的固定店鋪成本高，于是選擇了另一個方向，租下商場里面積合適的中檔鋪位，租金相對實惠些，人流量、客流量卻依舊有保證。
3、環(huán)境考量。
舒適的商場環(huán)境為小吃店在價格上做“增量”?；谏虉龅亩ㄎ慌c環(huán)境，根據(jù)消費人群對產(chǎn)品進行改良、包裝，更容易賣得上價格。
以煎餅為例，街邊售價5塊左右，進入商場搖身一變，單價立馬上升到8塊以上，有效緩解了房租成本。
小吃類品牌由傳統(tǒng)的市井小店轉(zhuǎn)型為連鎖管控的小吃品牌，標(biāo)準(zhǔn)化是關(guān)鍵，一套像甩手掌柜連鎖運營ERP那樣，能夠落地門店終端出品標(biāo)準(zhǔn)化、管理流程標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)迫在眉睫。
面臨市場的快速變化和轉(zhuǎn)型后集團品牌管理體系的復(fù)雜情況，盡早了解并使用適合自己品牌和發(fā)展階段的連鎖運營系統(tǒng)，可以幫助品牌發(fā)展事半功倍。
為此，我們針對餐飲、超市、便利店、文創(chuàng)等業(yè)態(tài)所催生出的新物種進行盤點和解析，同時探討實體商業(yè)商業(yè)發(fā)展趨勢。
《舌尖上的中國3》的播出，深藏各地的小吃精髓被深挖了出來，翹首以盼的網(wǎng)友們大呼給力，一時間，特色小吃的門店迎來了新一輪消費熱情。
伴隨著城市化進程的推進，以往在街邊各類特色小吃漸漸不見蹤影，恍然間發(fā)現(xiàn)都紛紛走進了“高大上”的商場。有人大贊環(huán)境更加舒適，也有人嘆息失去了“味道”。
這是一場關(guān)于“下里巴人”與“陽春白雪”的復(fù)雜進階，還是關(guān)于一場特色、老字號、情節(jié)等標(biāo)簽的遺憾告別？
沙縣小吃、山東煎餅果子、重慶小面、云南米線、上海生煎......，代表著各地的小吃層出不窮，如今這些響當(dāng)當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)吃食已經(jīng)在國民飲食文化中奠定了深厚的基礎(chǔ)，憑借著這些“金字招牌”，各類小吃被品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、主流化，以全新的模式出現(xiàn)在市場。
01、2016年涌現(xiàn)73萬小吃餐廳，地方特色小吃占據(jù)54萬家
小吃作為中式快餐的重要組成部分，從以前的街邊店搖身成為了購物中心的特色餐飲，從茶余飯后的小食升級為主流飲食。截止到2016年底，在中式快餐中占比33.2%，未來大有可為。“2017中國小吃產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)研究報告”顯示，2016年我國小吃餐廳有73.2萬家，比上年增長33.3%。
進入2017年后，受餐飲行業(yè)整體環(huán)境影響，小吃產(chǎn)業(yè)門店數(shù)也稍有下降，但下降比例較小，整體發(fā)展趨勢較好。
隨著近年來的產(chǎn)業(yè)升級與互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，小吃產(chǎn)業(yè)的特點及發(fā)展現(xiàn)狀也逐步展現(xiàn)出來。
整體來看，小吃餐廳中的地方特色小吃占比最高，為74.5%，數(shù)量超過54萬家。
其次，以米/面/豆類為主的小吃占比13.5%，共計99120個門店；以蔬菜類為主的小吃占比為5.7%；而以肉類為主的小吃占比較少，僅為1.8%。
從各類小吃門店數(shù)來看，在各類型TOP3名小吃中，地方特色小吃TOP3品牌為黃燜雞米飯、沙縣小吃和河間驢肉火燒，這3個品牌占地方特色小吃門店的10.8%。
其他四類小吃TOP3品牌在該類門店總數(shù)的占比均超過20%。體現(xiàn)出我國地方特色小吃種類繁多、門店眾多的狀況。
以米/面/粉為主的小吃TOP3品牌占比84.5%，在各類型中占比最高。
從各省分布來看，廣東、江蘇、山東三個省份的小吃餐廳相對較多，均超過5萬家，占全國小吃餐飲門店的24.4%。
02、小吃連鎖化后的品質(zhì)堅守，小吃這東西，是一種文化，名氣越大，走得越遠(yuǎn)。
看起來平平無奇的沙縣小吃在短短幾年時間里，發(fā)展到一個在全國有著8萬多家門店的連鎖小吃店，蒸餃、餛飩、拌面這“沙縣三寶”，成為食客們吃的最多的“沙縣制造”。就是這個平常的小吃，卻演繹出了一段傳奇色彩。近年來，“一元進店、二元吃飽、五元吃好”的沙縣小吃，因缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和管理，經(jīng)營模式陳舊，面臨前所未有的挑戰(zhàn)，被逼到轉(zhuǎn)型升級的風(fēng)口浪尖。該怎么轉(zhuǎn)？
在北上杭三個城市，3家沙縣小吃搖身一變，成了“萌系治愈所”，完全顛覆了“草根”的傳統(tǒng)形象，通過裝修和產(chǎn)品升級搖身變成日式風(fēng)格的當(dāng)紅輕食店。
但有消費者留言稱升級的產(chǎn)品乏善可陳，蓋澆飯一看就是拿半成品料理包制作，并非現(xiàn)場制作。在中式小吃如涼皮中加入日式芥末，這種創(chuàng)新也有點不倫不類。
中國餐飲產(chǎn)業(yè)研究院院長吳堅說，“走標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化經(jīng)營之路，最重要的是保留原有小吃風(fēng)味。
未來，建議沙縣小吃以手藝人的匠心建立品牌形象，傳播美食文化，以好食材、好口味制勝。”
沙縣小吃的大名，是在生意場上磨合出來的，未來的成長道路，連鎖化和品牌化是必經(jīng)之路，但快速發(fā)展中也要順應(yīng)市場需求，跟著消費者口味走，與時俱進，畢竟小吃吃的還是口味和品質(zhì)。
如今，許多餐飲店都是拋開傳統(tǒng)，用互聯(lián)網(wǎng)思維在做經(jīng)營，從名稱、包裝、賣相、出品上都滿足了現(xiàn)代人社交的需要，卻往往忽視產(chǎn)品本身的品質(zhì)。
小吃最核心的東西還是真材實料的好品質(zhì)，很多長久火爆的小吃都是用料天然、健康，依靠品質(zhì)的持續(xù)穩(wěn)定這層堅實的“里子”來撐起“面子”，靠話題營銷炒作只能是曇花一現(xiàn)。
03、小吃品牌化后的文化傳承
“小吃給我們的遠(yuǎn)不只是口福之樂，還有文化的熏陶、情感的陶冶，能有此引發(fā)許多興味和情趣。”昆明仟真和餐飲有限公司董事長李琰告訴贏商網(wǎng)。餐飲人要對每一種餐飲文化盡心去了解和挖掘，去沉淀，去弘揚，去傳播。尤其在小吃的品牌塑造過程中，努力去呈現(xiàn)每一個細(xì)節(jié)。讓消費者除了吃一頓美味，在內(nèi)心世界同樣也要有所觸動。
“三根蔥”是云南知名的小吃品牌，從2008年起，李琰便開始開始梳理了本地小吃的脈絡(luò)，組建專家團隊到各地州全面詳實的搜集，那些關(guān)于小吃文化旅游資源的文化背景、歷史淵源、民間傳說、神話故事、風(fēng)土人情一一摸熟摸透，為打造“云南小吃的集大成者”做準(zhǔn)備。
之所以稱為小吃的集大成者是因為有100個左右的豐富菜品，匯聚了銅鍋米線、餃摻面、糖腿喬包、摩登粑粑、玫瑰木瓜米涼蝦等包括煮品、燒烤、涼鹵、蒸煮、面點、甜品等。
此外，“胡九小吃”同樣作為云南本土的小吃品牌，由老板胡九創(chuàng)立于玉溪。
起初，“胡九小吃”僅是8平方米的小吃店，但由于裝修時髦、環(huán)境舒適，所以吸引了許多食客前來品嘗，被眾多粉絲評為“最摩登的小吃店”。
經(jīng)過十余年的積累，已經(jīng)成為了云南一張知名的小吃名片。主打鱔魚米線、水果冰稀飯、川香雞、玫瑰涼糕、木瓜水、酸辣涼面和涼卷粉等正宗云南風(fēng)味小食。
“三根蔥”與“胡九小吃”，不但證明了云南人對延續(xù)數(shù)千年的地域文化的堅守，更表達(dá)了消費者對這些古老食俗的愛。
目前，兩大小吃品牌已經(jīng)在云南開設(shè)多家門店，成為了當(dāng)?shù)厝艘约奥糜稳巳哼x擇小吃的不二選擇，正是基于文化的根源，才能歷久彌新，在標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化下依然讓消費者親睞。
03、小吃購物中心化的三重考量
大壺春是國企杏花樓集團旗下的餐飲品牌之一，它的升級其實也是杏花樓整個集團年輕化策略的結(jié)果之一。包括功德林、沈大成、小紹興等上海老字號的小吃店都在試圖吸引更多年輕人，比如研發(fā)咸蛋黃肉松青團、紫薯大福等新產(chǎn)品。
在意識到年輕消費者對餐廳裝修和地理位置的要求后，數(shù)個品牌也開始一起抱團開進美羅城、萬科廣場等購物中心。
對于大壺春來說，在一年半的時間里面新開了7家門店和1間中央廚房。
比起80多年的時間只有2家小店，可以說是相當(dāng)激進了。新開門店大多都進入了購物中心。
雖然這能吸引更多的白領(lǐng)人群，但帶來的另一個難題是，商場經(jīng)營時間與原本的人流高峰錯開了。
在10點開門的購物中心，他們會失去占相當(dāng)高營業(yè)比例的早餐生意，而在商場人流高峰的晚餐時間，愿意把小吃當(dāng)晚餐的人并不多。
相比之下，定位直接針對白領(lǐng)的桃園眷村姿態(tài)要輕盈的多，他們很樂于進入購物中心。
創(chuàng)始人程輝認(rèn)為，選擇大型商場可以保證人流量，也能更快速提升品牌影響力。
除此以外，雖然租金成本高，但快餐可以做到比較快的翻臺率，而且客單價不高的小吃可能會成為附近白領(lǐng)午飯的長期選擇。
因此，開一家店，不論大小，經(jīng)營成功的三個重要因素正如李嘉誠先生所言：選址，選址，是選址。
1、人流量考量。
小吃店選址最看重的是人流量。在選擇一家商場時，除了統(tǒng)計商場本身的人流量，還得對周邊進行綜合考量，緊鄰寫字樓或者高校更佳。
2、成本考量。
將傳統(tǒng)小吃開進商場，顧慮最多的是房租成本。商場里的固定店鋪成本高，于是選擇了另一個方向，租下商場里面積合適的中檔鋪位，租金相對實惠些，人流量、客流量卻依舊有保證。
3、環(huán)境考量。
舒適的商場環(huán)境為小吃店在價格上做“增量”?；谏虉龅亩ㄎ慌c環(huán)境，根據(jù)消費人群對產(chǎn)品進行改良、包裝，更容易賣得上價格。
以煎餅為例，街邊售價5塊左右，進入商場搖身一變，單價立馬上升到8塊以上，有效緩解了房租成本。
小吃類品牌由傳統(tǒng)的市井小店轉(zhuǎn)型為連鎖管控的小吃品牌，標(biāo)準(zhǔn)化是關(guān)鍵，一套像甩手掌柜連鎖運營ERP那樣，能夠落地門店終端出品標(biāo)準(zhǔn)化、管理流程標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)迫在眉睫。
面臨市場的快速變化和轉(zhuǎn)型后集團品牌管理體系的復(fù)雜情況，盡早了解并使用適合自己品牌和發(fā)展階段的連鎖運營系統(tǒng)，可以幫助品牌發(fā)展事半功倍。
